Start-ups im Journalismus: Wie gründe ich richtig? Acht Fragen an Christopher Buschow

Ein Start-up gründen: Das klingt frisch und dynamisch und wäre doch genau das Richtige für uns flexible Medienmenschen. Doch es ist im deutschen Journalismus bislang offenbar schwer zu machen, wie der Kommunikationswissenschaftler Christopher Buschow aus Hannover in einer aktuellen Studie herausfand. Was er aus der Untersuchung von 15 deutschen Neugründungen lernte, hat bereits für Aufsehen gesorgt: Eine eher nüchterne Bilanz, laut der die Start-ups kaum zur Erneuerung des Journalismus beitragen und manche auch finanziell nicht auf den grünen Zweig kommen. Und das liegt nicht etwa daran, dass es strengere rechtliche Vorschriften gibt als vielleicht in den USA. Dem Medienpraxis-Blog hat er Genaueres über seine Studie erzählt und Antworten auf die Frage gegeben: Wie gründe ich richtig?

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Christopher Buschow ist Postdoktorand am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK) der Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover. Er lehrt und forscht zu Unternehmertum in den Medien, in seiner Dissertation untersuchte er deutsche Journalismus-Start-ups. Foto: Körber-Stiftung / David Ausserhofer

Christopher, welche journalistischen Start-ups hast du genau unter die Lupe genommen? Wie viele gibt es denn in der Bundesrepublik?

Ich habe 15 Start-ups untersucht, die eigene journalistische Inhalte herstellen – also keine Services wie etwa Blendle, die allein kuratieren, oder Journalisten-Plattformen wie Torial. Auch Spin-offs von Verlagen oder öffentlich-rechtlichen Anstalten fielen heraus. Der wichtigste Punkt bei der Auswahl war: Wo sind neue Organisationsformen, die von sich selbst sagen, dass sie Journalismus schaffen? Ich habe Stellvertreter solcher Firmen ausgewählt, die teils durch die Fachpresse oder durch Preise wie den Grimme Online Award bekannt waren. Lokalblogs habe ich nicht berücksichtigt. Sie sind schon relativ gut erforscht und haben völlig andere Ausgangssituationen als die von mir untersuchten, überregionale Medien.

Wie viele Start-ups es im deutschen Journalismus gibt, kann man allerdings kaum beantworten: Dazu ist die Datenlage einfach zu schlecht. Hinzu kommt, dass sich die Wissenschaft bislang noch auf keine einheitliche Definitionen eines Start-ups hat einigen können.

Wie gründerfreudig sind denn deutsche Journalisten?

Viele sehen den Königsweg nach wie vor in der Festanstellung. Wer diese verliert, wird eher Freelancer oder geht in die PR-Branche. Der Gründergeist unter deutschen Journalisten ist vermutlich in den letzten Jahren gestiegen, doch weiterhin recht schwach. Das liegt auch daran, dass es auf dem Arbeitsmarkt derzeit  verhältnismäßig gut aussieht, wir hatten zumindest keine großen Zeitungspleiten wie etwa die Einstellung der Financial Times Deutschland. Es gibt deshalb auch weniger sogenannte Notgründungen, etwa wegen eines Jobverlusts. Dafür steigt gesamtwirtschaftlich die Zahl der Opportunity-Gründungen – Gründungen, wo man bewusst und proaktiv eine Marktchance nutzen will, weshalb manche sogar ihre Festanstellung aufgeben. Diese Opportunity-Gründungen sind insgesamt erfolgreicher, können generell auch länger überleben. Sie bräuchten wir auch verstärkt im Journalismus.

Aus welchem Antrieb heraus haben sich die Start-ups gegründet? Und wo sind sie zu Hause?

Unter den 15 Unternehmen war keine einzige Notgründung dabei. Im Wesentlichen gab es drei Triebfedern des Gründens:  Zum einen den Willen, sich von den konventionellen Produktionsbedingungen in vielen Medienhäusern abzugrenzen – also der Fixierung auf Klickzahlen oder dem permanenten Sparzwang. Zum anderen den Wunsch nach Innovationen bei journalistischen Arbeitsweisen. Das betraf etwa Jüngere, die in den Verlagshäusern nur im Social Media-Bereich eine Aufstiegschance sahen und damit wenig Entwicklungsmöglichkeiten. Dritte Triebfeder war die unternehmerische Perspektive, etwa weil die Gründer im veränderten Mediennutzungsverhalten ein Geschäftsmodell sahen.

Die meisten der befragten Start-ups sind in Hamburg, München und Berlin zu finden – also an den bekannten Medienstandorten mit vielen Netzwerken und hoher Fachkompetenz. 

Buchführung, Vertrieb und Marketing: Wie komme ich als Start-up denn an das ganze Know-how? Spielen diese Inhalte in Journalistenschulen und im Volontariat schon eine ausreichend große Rolle?

Die Gründer müssen natürlich in allen Bereichen und nicht nur redaktionell arbeiten können. Es wäre aber falsch, sich deswegen zur ‚eierlegenden Wollmilchsau’ qualifizieren zu wollen. Gründerteams sollten möglichst gemischt und heterogen sein – also neben Redakteuren auch Programmierer mit an Bord haben. Das ist preiswerter als das Know-how später einzukaufen. Andererseits können Programmierer und Techies in anderen Branchen wesentlich besser verdienen. Man muss also genau überlegen, wie man technikaffine Köpfe für den Journalismus gewinnen kann. Ein Weg könnte sein, sie über gemeinsame gesellschaftliche Ansichten anzusprechen, etwa über das Thema Free Speech. Die gesellschaftlichen Vorstellungen der Hackerkultur und die journalistische Profession – an dieser Stelle könnten beide harmonieren. Beispiele dafür finden sich im Datenjournalismus, wo es neben dem Programmieren auch um Transparenz geht.

Was die Ausbildung angeht: Es wäre vermessen und sogar schädlich, alle Redakteure zu Gründern ausbilden zu wollen. Doch es sollten zumindest entsprechende Vertiefungsmöglichkeiten angeboten werden. „Entrepreneurial Journalism“: Das würde ich mir in Deutschland als Masterstudiengang oder als Studienschwerpunkt wünschen. Wir haben an unserem Institut ein entsprechendes Programm – unser Media Entrepreneurship-Seminar –, das als Orientierung dienen kann.

In der Dissertation erwähnst du auch Mediengründungen, die das alte Finanzierungsmodell der Tageszeitung ins Digitale kopieren wollen und in der Folge Probleme bekommen. Was sind aus deiner Sicht bessere Wege? 

Modelle, die den glorreichen Journalismus von vor 20 Jahren verwirklichen wollen, sind zum Scheitern verurteilt. Sie stehen meist vor großen wirtschaftlichen Sorgen. Je generalistischer das Angebot, desto schwieriger ist es, profitabel zu werden. Wer mit Journalismus Geld verdienen möchte, sollte sich am Modell der Fachzeitschriften orientieren. Wir haben viele Berufsstände, Nischen, Communities oder auch Lebensphasen, für die es noch kein Leitmedium gibt. Nehmen wir die klassischen Computerzeitschriften: Es gibt hier Leser, die sich für’s Programmieren interessieren, andere sind eher an Audio-Hardware interessiert, andere wiederum vielleicht an Drohnen und Flugtechnik. Wenn man hier die bisherige Bündelung von Inhalten in der Zeitschrift auflöst und einzelne „very special interest“-Segmente mit maßgeschneiderten Angeboten bedient, dann kann sich das auch wirtschaftlich tragen.

Ist Gründen nur was für Junge mit geringen finanziellen Ansprüchen? Eigentlich wären doch Ältere mit einer gewissen Journalismus-Erfahrung die besseren Gründer …

Bei den befragten Start-ups waren auch Leute in den 40ern mit dabei, die sich umorientierten. Die Forschung ist sich uneinig, ob Jüngere oder Ältere die ‚besseren’ Gründer sind. Laut einem Vergleich von 2016 zwischen Journalismus-Gründern in Seattle und Toulouse haben Ältere durch ihre längere professionelle Erfahrung Vorteile. Berufsjahre – und damit verbunden die Kontakte für Recherchen oder für den Anzeigenverkauf – fallen laut dieser Studie mehr ins Gewicht als etwa technische oder BWL-Skills, die Jüngere eher besitzen.

Nun haben wir in Deutschland eine relativ gute journalistische Abdeckung. Wo findet man da noch Nischen für Start-ups?

An der Stelle empfehle ich die grundlegende Frage aus dem Design Thinking: Wo haben Menschen Probleme, die ich mit einem (journalistischen) Produkt lösen könnte? Da finden sich oft schneller Ideen als man annimmt.

Wenn Du einen Fahrplan zur Start-up-Gründung entwickeln würdest – wie sähe der aus?

Als erstes sollte man sich bewusst werden, was Gründen bedeutet: Enorm mehr Aufwand als wenn ich nur als Journalist tätig bin. Und ich werde vielleicht kaum noch zum Schreiben kommen. Zweitens: Sich zu einem Team zusammenschließen mit Mitstreitern, die bestenfalls technisches und betriebswirtschaftliches Know-how mitbringen. Dreierteams eignen sich meines Erachtens am besten: ein Journalist, ein technikorientierter Mitarbeiter – etwa für digitale Entwicklung – sowie ein Betriebswirt, der sich im Marketing auskennt und Kenntnisse hat über Community Management, Reichweitenaufbau und Dinge wie Buchführung.

Drittens: Eine Nische suchen, für die man Inhalte produzieren will. Und dann sollte das Team testen, ob das Publikum Interesse daran hat, vielleicht sogar bereit ist, für Inhalte zu zahlen. Das kann beispielsweise per Crowdfunding passieren, eine erfolgreiche Kampagne hier wäre auch ein Argument im Fall einer Investorensuche. Investoren wollen aber oft schnelles Wachstum sehen, was im Journalismus schwierig ist. Da bleibt dann nur der unabhängige Weg und dass das Team sich aus eigenen Kräften langsam finanziell aufbaut.

Viertens: Passioniert an die Öffentlichkeit gehen! Und anschließend die Produkte stets weiter testen und auf die Kunden anpassen.

Noch zwei Lesetipps von Christopher Buschow: Wer Techies für ein Gründerteam gewinnen möchte, dem kann vielleicht der Text von Gabriella Coleman über Hacker-Kultur helfen: „Hacker Politics and Publics“ sowie das Buch „Komplizen, herausgegeben von Magdalena Taube und Krystian Woznicki. 

Wer die Dissertation zu Journalisten-Start-ups in Deutschland komplett lesen möchte: „Die Neuordnung des Journalismus“ – mit dem Deutschen Studienpreis der Körber-Stiftung ausgezeichnet – wurde bei Springer veröffentlicht.

 

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